Evropska komisija je kaznila Gugl sa 2,95 milijardi evra zbog kršenja pravila EU o zaštiti konkurencije, jer je narušavao tržišnu konkurenciju u industriji tehnologije za oglašavanje ("adtech").
To je učinio tako što je favorizovao svoje sopstvene servise za onlajn oglašavanje na štetu konkurentskih provajdera usluga oglašavanja, oglašivača i onlajn izdavača.
Komisija je naložila Guglu da prekine ove prakse samopreferenciranja i sprovede mere kako bi okončao inherentne sukobe interesa duž adtech lanca snabdevanja. Kako se navodi u izveštaju, Gugl ima rok od 60 dana da obavesti Komisiju o tome kako namerava to da učini, a u saopštenju je objavljeno i na koji način svaka osoba ili kompanija pogođena zloupotrebama može tražiti i naplatiti odštetu.
Detalji prekršaja
Gugl je američka multinacionalna tehnološka kompanija koja ostvaruje glavni prihod od oglašavanja prodajom na sopstvenim sajtovima i aplikacijama i posreduje između oglašivača koji žele da plasiraju oglase i izdavača.
Oglašivači i izdavači oslanjaju se na digitalne alate adtech industrije za plasman oglasa u realnom vremenu koji nisu vezani za pretraživački upit, poput baner oglasa na veb sajtovima novina ("display ads"). Konkretno, adtech industrija pruža tri digitalna alata:
· servere za oglašavanje izdavača koje izdavači koriste za upravljanje oglasnim prostorom na svojim sajtovima i aplikacijama;
· alate za programatsku kupovinu oglasa za otvoreni web koje oglašivači koriste za upravljanje automatizovanim kampanjama;
· berze oglasa gde se potražnja i ponuda sreću u realnom vremenu, obično putem aukcija, za kupovinu i prodaju prikaznih oglasa.
Gugl pruža nekoliko adtech usluga koje posreduju između oglašivača i izdavača za prikazivanje oglasa na veb sajtovima ili mobilnim aplikacijama. Google upravlja, dva alata za kupovinu oglasa ("Google Ads" i "DV360"; serverom za izdavače, "DoubleClick For Publishers" ili DFP; berzom oglasa, "AdX".
Konkretno, Komisija je utvrdila da je, od najmanje 2014. godine do danas, Google zloupotrebljavao te dominantne pozicije u suprotnosti sa članom 102 Ugovora o funkcionisanju Evropske unije (TFEU) na sledeće načine:
Favorizovanje svoje berze oglasa AdX u procesu izbora oglasa koji vodi njegov dominantni server za izdavače DFP, na primer, tako što je unapred obaveštavao AdX o vrednosti najbolje ponude konkurenata koju je AdX morao da nadmaši da bi pobedio na aukciji.
Favorizovanje svoje berze oglasa AdX u načinu na koji njegovi alati za kupovinu oglasa, Google Ads i DV360, postavljaju ponude na berzama oglasa. Na primer, Google Ads je izbegavao konkurentske berze i uglavnom postavljao ponude na AdX, čineći je najprivlačnijom berzom.
Komisija je zaključila da su ove radnje bile usmerene na namerno davanje konkurentske prednosti AdX-u i mogle su da ograniče rad konkurentskih berzi. Ovo je dodatno ojačalo centralnu ulogu AdX-a u adtech lancu snabdevanja, kao i sposobnost Gugla da naplaćuje visoku naknadu za svoju uslugu.
Komisija je naložila kompaniji da prekine ove prakse samopreferenciranja kao i da sprovede mere kako bi okončao inherentne sukobe interesa duž adtech lanca snabdevanja. Gugl sada ima 60 dana da obavesti Komisiju o merama koje namerava da predloži. Nakon što ih primi, Komisija će ih temeljno proceniti da vidi da li eliminišu sukobe interesa. Ukoliko ne učini to, Komisija će preduzeti odgovarajuću meru.
Kazna od 2,95 milijardi evra određena je na osnovu smernica Komisije iz 2006. godine o kaznama. Pri određivanju visine kazne, Komisija je uzela u obzir različite elemente, uključujući trajanje i ozbiljnost prekršaja, kao i relevantan promet AdX-a u EEA, na koji se prekršaji odnose, što definiše osnovni iznos kazne. Takođe, Komisija je uzela u obzir činjenicu da je Google već ranije kažnjen zbog zloupotrebe dominantne pozicije.
Zaključak Komisije o postojanju zloupotrebe dominantnosti od strane Google-a, za ponašanje koje je u velikoj meri slično onome koje je istraživao američki Ministarstvo pravde, takođe je važan u kontekstu predstojećeg suđenja o merama u SAD, koje je zakazano za 22. septembar 2025.
Pozadina ovog slučaja
U junu 2021. Komisija je pokrenula formalni postupak zbog moguće antikonkurentske prakse Google-a u sektoru tehnologije za onlajn oglašavanje. U junu 2023. Komisija je poslala Google-u Izjavu o prigovorima, na koju je kompanija odgovorila u decembru 2023.
Član 102 TFEU i član 54 Sporazuma o Evropskom ekonomskom prostoru (EEA) zabranjuju zloupotrebu dominantne pozicije. Dominacija na tržištu kao takva nije nezakonita prema pravilima EU o zaštiti konkurencije. Međutim, dominantne kompanije imaju posebnu odgovornost da ne zloupotrebljavaju svoju snažnu tržišnu poziciju ograničavanjem konkurencije, bilo na tržištu gde su dominantne, bilo na drugim tržištima.
"Kada Komisija utvrdi da postoji kršenje člana 102 TFEU, može od kompanije zahtevati da prestane sa takvim prekršajem. U tu svrhu može joj nametnuti bilo kakve ponašajne ili strukturne mere koje su proporcionalne učinjenom prekršaju i neophodne da ga efikasno okončaju. Strukturne mere se mogu nametnuti samo kada ne postoji jednako efikasna ponašajna mera ili kada bi bilo koja jednako efikasna ponašajna mera bila opterećujuća za kompaniju više nego strukturna mera", navodi se u saopštenju Evropske komisije.
Pokretanje postupka za naknadu štete
Svaka osoba ili kompanija pogođena antikonkurentskim ponašanjem opisanim u ovom slučaju može pokrenuti postupak pred sudovima država članica i tražiti naknadu štete.
Sudska praksa Suda pravde Evropske unije i Uredba Saveta 1/2003 potvrđuju da u slučajevima pred nacionalnim sudovima odluka Komisije predstavlja obavezujući dokaz da je ponašanje učinjeno i bilo nezakonito. Iako je Komisija kaznila kompaniju, nacionalni sudovi mogu dodeliti naknadu štete bez smanjenja zbog kazne Komisije.
Direktiva o naknadi štete u oblasti zaštite konkurencije olakšava žrtvama antikonkurentskih praksi da dobiju naknadu štete.
Tereza Ribera, izvršna potpredsednica za čistu, pravednu i konkurentnu tranziciju, poručila je da ova odluka potvrđuje zloupotrebu dominantne pozicije u adtech industriji, koju Gugl ima, nanoseći štetu izdavačima, oglašivačima i potrošačima.
"Ovo ponašanje je protivzakonito prema pravilima EU o zaštiti konkurencije. Gugl sada mora da predstavi ozbiljno rešenje kako bi otklonio sukobe interesa, a ukoliko to ne učini, nećemo oklevati da nametnemo snažne mere. Digitalna tržišta postoje da služe ljudima i moraju biti zasnovana na poverenju i pravičnosti. Kada tržišta ne funkcionišu, javne institucije moraju da deluju kako bi sprečile dominantne aktere da zloupotrebljavaju svoju moć. Prava sloboda znači ravnopravno tržište, gde svi konkurišu pod jednakim uslovima i građani imaju stvarno pravo da biraju," rekla je Ribera.
(EUpravo zato.rs)
